本文至少值得讀10遍以上。汪華老師的這篇文章作于2012年7月10日，但是至今仍非常适用于互聯網營銷工(gōng)作者的指導工(gōng)作。做流量、做用戶不是一(yī)勞永逸的，必須是一(yī)個機動化、持久化、長期的運作。

一(yī)、爲什麽要做流量?

首先，做流量本質上是做用戶，做産品。這不是雇幾個小(xiǎo)孩，花錢買廣告, 或雇幾個商(shāng)務運營就可以自動解決的事情。本質上需要CEO、産品經理自己去(qù)想，而這裏面其實誤區非常多。

一(yī)個錯誤是，簡單化沖指标。當年的互聯網公司，無論是視頻(pín)網站還是财經網站，經常在網盟裏放(fàng)一(yī)些豐胸、裸女這種火(huǒ)爆的标題，把流量導到自己的網站。他們投入很多來提升自己網站近期的運營指标。但是，這真的會帶來實質性的效果嗎(ma)?道理聽(tīng)起來很簡單，一(yī)到執行層面是非常容易忘記的。實際上互聯網的推廣，包括前段時間團購網站的推廣，80%甚至90%花出去(qù)的錢沒有意義。

另一(yī)個錯誤是忽視産品。産品、用戶獲取和運營實際上是三位一(yī)體(tǐ)的。不少産品出身的創始人,相信隻要産品本身做好了,接下(xià)來推廣就很簡單了。作流量實際上就是産品如何到達用戶,這和産品本身是一(yī)樣重要的，也是個産品問題。比如Zynga, 他的早期遊戲本身其實和之前的沒有區别,但它是第一(yī)批很好的利用了Facebook把遊戲從核心玩家到達了藍(lán)海用戶. 新的用戶到達方法本身就能成爲巨大(dà)的創新。

第二個基本問題，是什麽時候開(kāi)始花錢獲得用戶。大(dà)部分(fēn)做流量的方法其實不用花錢。靠自己産品的性能和運營獲得用戶，本來是獲取用戶的正當方法，但是爲什麽要花錢做用戶?答案可能有兩個：一(yī)，加速增長。二，需要種子用戶。

這兩個都是很有道理的答案。實際操作過程中(zhōng)有兩種情況，一(yī)是當你獲取的用戶能夠掙錢，回報多于付出的話(huà)，你是可以無限制地花錢獲得用戶，這是毋庸置疑的。很多網遊都是這樣。

但是如果你賠錢獲取用戶，你的目标應該是達到自增長的一(yī)個點。按照互聯網的習慣，當一(yī)個品牌或用戶群達到一(yī)定密度之後，接下(xià)來就能實現一(yī)定的自增長。如果不是特别亂的情況下(xià)，真實的用戶、活躍的用戶達到百萬級别，或者口碑達到一(yī)定的級别，加上真實的美譽度，真實的搜索指數能過萬，産品本身又(yòu)好，就能獲得自增長。而去(qù)做用戶增長，目的就是爲了盡快達到這個自增長點。

如果是這樣的話(huà)，其實目的就很明确。你要搞清楚那個點是什麽?達到那個點需要的真實指标是什麽?如果你做的所有推廣是有助于達到那個點的話(huà)，就是有效的;如果無助于你達到那個點，比如當年某财經門戶找了一(yī)些裸女圖片放(fàng)在網絡上吸引點擊，雖然指标是達到了，但實際上對你積累真實指标達到那個點沒有任何幫助，這就屬于完全白(bái)費(fèi)。

二、做流量的三個“相對真理”

*基本的理念梳理完畢之後，接下(xià)來就是我(wǒ)(wǒ)自己這麽多年總結的幾個相對真理吧。

先說一(yī)次傳播。一(yī)次傳播的第一(yī)個絕對真理是，在任何一(yī)個特定的方法和特定的渠道内你能獲取的總流量是有限的，而且你想獲取的越多，它的單價越貴，成本越高。

無論是門戶網站、搜索引擎還是其他，符合你目标的總用戶就是這麽多。以搜索引擎爲例，裏面有*适合你的和*便宜的關鍵字，比如，你投資(zī)一(yī)個關鍵字，搜索流量一(yī)天就五千個，這些獲取過來是*便宜的。但是如果你想一(yī)天獲取一(yī)萬個流量，那第二個五千流量就去(qù)找跟你重合度更低的關鍵字，但是跟你的用戶匹配比例更低，可能拍賣價格更高，效果更差。總之，如果你想再獲得五千個流量的話(huà)，就更糟糕。

這就導緻兩個現象，A，你對于獲取流量必須要有非常清晰的認識;B，你獲取流量的渠道必須是多元化的。

第二個相對真理是，所有的流量有通用的和專用的區别。你從各種各樣的用戶入口獲得所需要的流量，可以是免費(fèi)的，可以是收費(fèi)的，但是都要付出代價。這些資(zī)源交換的代價裏，凡是隻有你才能用、而别人用起來不方便或者對别人沒有用的流量，反而是越便宜的流量。凡是對所有人都有用、人人拿出來都可以給自己引導用戶的，則是非常貴的流量。

舉一(yī)個例子，誰放(fàng)到hao123首頁，對它都有用，這樣的位置就很貴。但是早年的**站非常不值錢，五千塊就可以把千萬級别流量的**站的關鍵位置包月。因爲在那個年代，那個流量無論放(fàng)什麽廣告，做什麽推廣都沒有用。但是那個流量後來在推廣頁遊卻非常有用。

第三個相對真理是，任何流量的做法都不是長期有效，都有時間不長的窗口期，衰退期。而*早發現某個流量的*好挖掘方法的人受益*多。這種方法很快就會達到一(yī)個很高的價格，然後逐漸到了衰退期。

比如早年我(wǒ)(wǒ)在谷歌的時候，2006年獲取網吧流量是非常便宜的。一(yī)是沒有人獲取，二是沒有人知(zhī)道怎麽從網吧把流量給裝回來。很多人不但不知(zhī)道價格，也不知(zhī)道方法。包括2003年的時候，*早一(yī)波知(zhī)道怎麽做搜索引擎優化的站長，用得*好的人占很大(dà)的優勢。

但是，用戶的入口在不斷的變化，用戶入口本身的規則和方法也在不斷變化。所以做流量、做用戶不是一(yī)勞永逸的，必須是一(yī)個機動化、持久化、長期的運作。

每個月都會有一(yī)些方法從非常劃算變成一(yī)般，甚至有些會被取代，然後一(yī)些新的渠道和方**萌芽。比如騰訊開(kāi)放(fàng)微信接口了,蘋果發布ios6了,任何變化都要想一(yī)想和我(wǒ)(wǒ)有什麽關系。

三、具體(tǐ)細節和做法

1.有效用戶是誰?

做流量第一(yī)個要考慮的是什麽問題?用戶群。這個階段想要什麽人來用你的産品，往往是很多人做流量之前沒想清楚的一(yī)件事，這個問題很重要的原因有三個：

1)首先跟你的産品階段有關。Pinterest在發展早期相對來說比較平穩，所以在早期發展用戶的時候沒有去(qù)發展中(zhōng)國所謂的絲用戶;後來的主力用戶群——美國的中(zhōng)年婦女也沒有發展。他首先重點發展的用戶是攝影師。因爲它是把美麗的照片跟大(dà)家分(fēn)享，如果想吸引真正的主力用戶，首先得有非常好的内容。假如一(yī)開(kāi)始進入一(yī)大(dà)堆中(zhōng)年婦女，沒有好的攝影師作爲核心的話(huà)，産品目的就毀了。每一(yī)個階段的流量推廣，首先得有一(yī)個産品目的和用戶目的。

2)用戶達到引爆點和自增長點是需要密度的。如果花錢買了1000個用戶，假設其中(zhōng)有100個用戶群是不一(yī)樣的圈子，那每個用戶群就隻有10個。這在任何用戶群上都做不到引爆點和自增長點。而如果這1000個人是處在同一(yī)個用戶群裏，比如說某個圈子或者某個學校組織，起碼這次推廣在這個圈子裏能達到自增長。1000個人過一(yī)段時間流失到800個，但形成一(yī)個核之後，這800人過段時間會變成1000個，甚至1200個。否則的話(huà)，這1000個人的推廣費(fèi)花出去(qù)之後，因爲人群密度太小(xiǎo)，過幾天什麽都保留不下(xià)來。同樣是1000個的量，就會有很大(dà)的區别。

3)還有一(yī)個很重要的原因是媒體(tǐ)選擇。每個媒體(tǐ)的屬性千差萬别，價格也是千差萬别。你按什麽标準選擇媒體(tǐ)呢?是按媒體(tǐ)的單價?還是按媒體(tǐ)的總流量?這都沒法比。這些東西都不重要，*重要的是所謂的有效流量，或者是有效的性價比，包括有效的用戶行爲。

4) 你想要用戶來幹嘛。你要想清楚，你的用戶是誰以及你想要用戶幹嗎(ma)?比如你是一(yī)個做高端奢侈品消費(fèi)的網站，你把廣告打在貼吧上，打在hao123上，不是說沒有用戶，而是你花錢買一(yī)萬個流量可能隻有10個是跟你相關的人群，而這10個人裏可能隻有一(yī)個在上這個網站的時候想着跟你相關的事情。因爲那9個人就算是相關的人群，可能在這個網站上做的事情導緻他根本就不會想你所宣傳的東西。

2.對産品的要求

如果産品要做推廣，先得保證做好哪幾件事情?産品和質量是非常正确的答案。你一(yī)旦要準備做推廣，或者想明白(bái)了這些東西，第一(yī)個問題就是産品是不是已經好到可以向你設定的這些人群目标推廣的地步。這裏面有好幾個步驟要做。

1)産品本身值得向這些用戶推廣。你在已有的用戶裏做過測試，保證你要推廣的那些目标用戶在你産品裏各方面的表現參數指标都是足夠好的。

2)你的産品必須是可被推廣的。推廣是指你花了錢在别人那裏買了位置，或者買了用戶到達的機會。用戶隻會給你10秒鍾的時間，而你的産品是不是已經做得清晰、簡明、明确，能在10秒鍾内讓用戶産生(shēng)興趣進入探索你的産品，而且在接下(xià)來的3分(fēn)鍾内願意再次使用你的産品。而你要有辦法在一(yī)周之内繼續聯系到這個用戶，想辦法讓用戶回頭。這是一(yī)個基本的概念，就是十秒鍾、三分(fēn)鍾和一(yī)個禮拜。

3)你要有基本的一(yī)些跟蹤代碼，無論是軟件或者網站。從不同渠道來的用戶你能給這些用戶做精确的定位，并且知(zhī)道不同渠道的用戶之間的差别是什麽，效果差别是什麽，跟其他的用戶區别在哪裏。如果你沒有這點意識，做推廣等于浪費(fèi)錢。

3.産品推廣步驟

一(yī)個産品的推廣要劃分(fēn)很多步驟，從用戶第一(yī)次使用到真正把用戶維護和固定下(xià)來，加在一(yī)起是一(yī)個完整的鏈條。

先說前端吧，第一(yī)個事情是媒體(tǐ)的選擇。這些做法非常多，而且具體(tǐ)到每個媒體(tǐ)、每個方法，這些前端的操作都不一(yī)樣。比如針對搜索引擎，花錢你買什麽關鍵字，不花錢你如何做SEO?如何讓自己的頁面出現在更多的搜索結果裏，這是一(yī)個大(dà)原則。

第二個landing page，對于網頁來說相對簡單，就是點擊廣告之後終端頁面要跳轉成功。這要保證你的落地頁面足夠快，有非常高的兼容性。無論通過什麽樣的浏覽器和什麽樣速度的網絡，都必須在幾秒時間裏落地成功。

以網站爲例，哪怕公司所有其他的服務器都租不起*好的，這個服務器要放(fàng)在*好的機房裏。如果其他頁面都用了很多動态超大(dà)的圖片，這個落地頁面就把它做成靜态頁面或者非常小(xiǎo)的頁面，讓它能夠非常快的打開(kāi)。

如果是客戶端，首先跳到一(yī)個下(xià)載處，讓用戶下(xià)載成功。如果用戶沒有打開(kāi)允許從第三來源下(xià)載這個網站，這個下(xià)載就有可能失敗。所以下(xià)載的過程中(zhōng)還得有明确的提示幫助他解決問題。就算下(xià)載成功了，用戶可能都忘了這件事。尤其是用戶是從豌豆莢這樣的地方一(yī)次批量下(xià)載了10個軟件，可能都忘了這回事。怎麽樣把下(xià)載成功率提高，怎麽樣讓用戶激活打開(kāi)它，這都是非常重要的步驟

再舉一(yī)個例子，很多軟件，哪怕不是很大(dà)的軟件都先給你下(xià)載一(yī)個200K的下(xià)載器，然後再下(xià)載。第一(yī)，200K很容易。第二，下(xià)載20兆的時候有可能下(xià)載軟件停了或者用戶重新啓動機器。第三，就算你重新啓動機器，下(xià)載器也可以繼續下(xià)載，而且下(xià)載完了之後可以确保讓你的軟件運行。手機上有很多這樣的做法，尤其是個頭比較大(dà)的。比如在安卓上，尤其是針對早期機型，如果你的尺寸超過兩三兆就會比較麻煩，如果是幾十兆，在中(zhōng)國标配的手機SD卡的容量都很小(xiǎo)，用戶下(xià)載完了根本裝不進去(qù)。

第三步是用戶的一(yī)次轉換。這裏面牽扯到非常多的問題，比如，10秒鍾之内你的産品要給用戶留下(xià)什麽印象。首先能不能用一(yī)句不超過10個字的話(huà)描述清楚你的産品是幹什麽的?或者你的産品有很多功能，但是在這個推廣階段非常明确地知(zhī)道産品想吸引哪個用戶群，我(wǒ)(wǒ)想用戶來做什麽。YY本質上能幹很多事情，但在一(yī)個具體(tǐ)的推廣階段是非常特定的。比如YY針對百度貼吧某個私群做推廣時，産品的特點就弱化到“這邊有無數能聽(tīng)歌的地方”。*好的一(yī)點是，能在一(yī)句話(huà)裏面想明白(bái)、看明白(bái)這個産品整體(tǐ)是幹什麽的。如果做不到這一(yī)點，起碼要想明白(bái)針對這個客戶群，産品是用來做什麽的。如果這點沒想明白(bái)很難有好的效果。

還有一(yī)個根本原因，通過推廣撈回來的用戶，理論上都是對你沒概念的用戶，不知(zhī)道你的産品。而且有很大(dà)的可能是，他是用過很多産品的用戶，甚至可能也用過你的競争對手的産品，那他憑什麽要切換到你這邊?所以，這十個字裏面不但要說出你的産品給他帶來的好處，還要明确的告訴他，你能幫助他完成這件事的同時，在哪一(yī)點上比别人牛逼很多。除非你第一(yī)個實現這個功能，而且這個功能有很強的需求。比如，如果talkbox剛做推廣的時候，隻需要說“我(wǒ)(wǒ)是做免費(fèi)對講”，因爲當時世界上沒有其他任何一(yī)個手機軟件有這個功能。但是前段時間後出的Voxer，他要做這件事就必須強調“我(wǒ)(wǒ)是多方都能同時說話(huà)”，因爲你已經不是第一(yī)個做這件事情的人。所以在10個字的描述裏，你要想明白(bái)這些人在這裏面幹什麽，有什麽突出的優點。

還有，這個頁面本質的作用是在十秒鍾之内讓用戶明白(bái)你是做什麽的，并且了解你有什麽優點。如果你運氣很好，産品本身就有一(yī)個現成的頁面可以滿足用戶的需求，但是99%的情況是這個頁面必須單做。

一(yī)是，在10秒鍾之内給用戶留下(xià)印象，二，跳轉到用戶對産品有更深層次的了解和探索，或者用戶願意做更深層次的交互，你就要設計好所有的入口。用戶看了10秒鍾願意繼續看下(xià)去(qù)，就要給用戶做一(yī)個導覽。這個時間希望值不要太高，可以把它設定爲3分(fēn)鍾。在這3分(fēn)鍾裏，你想用戶幹什麽?這種可能性非常多，因爲大(dà)家的目的不一(yī)樣，做法也就不一(yī)樣。有的可能想進一(yī)步加深用戶的印象，有的想給用戶看一(yī)些網站的内容。除了讓一(yī)部分(fēn)用戶對産品産生(shēng)印象，還要讓一(yī)小(xiǎo)部分(fēn)用戶留下(xià)點什麽，能讓你以後主動找到他。

這也是很多網站采取分(fēn)階段的注冊方法的原因，用戶第一(yī)次使用隻需要留下(xià)郵箱地址或者手機号等等。如果要讓用戶提供更多的信息，一(yī)種方法是分(fēn)階段，另一(yī)種方法是給用戶強有力的理由。比如，沒有用戶會真的提供生(shēng)日，但是前段時間我(wǒ)(wǒ)們在一(yī)個化妝品網站，要給用戶做一(yī)個簡單的膚質測試，用戶不知(zhī)不覺地就把自己的年齡告訴我(wǒ)(wǒ)們。這方面要有非常多的技巧，當年我(wǒ)(wǒ)在谷歌的很多産品針對不同的渠道和不同的用戶群寫的頁面都是不一(yī)樣的，就是精細到這種地步。

再下(xià)一(yī)步是更重要的過程，可以把一(yī)個用戶初次訪問和之後兩周裏面，把它當成一(yī)個網遊的RPG升級遊戲。用戶對你有了初步的了解，你也知(zhī)道該怎麽去(qù)聯系他，如果用戶在兩周内第二次、第三次到達網站，就應該逐步地讓他加深印象和展示更多的功能，逐步提高用戶對你的好感，保證在兩個禮拜之後用戶還能再次訪問。用戶導入過程是非常細緻的。

像社交遊戲甚至傳統的客戶端網遊，在這點往往狠下(xià)功夫。因爲這對他們來說是直接的生(shēng)死之線，是馬上能見到錢的。但對于不掙錢的産品來說，沒有一(yī)個硬指标在後邊，往往很忽視這個過程。那些遊戲很少會在用戶第一(yī)次玩或者第一(yī)級的時候就把所有的功能展示給用戶，也不會在第一(yī)級的時候就強迫用戶去(qù)交友。他們把用戶設定成一(yī)個成長曲線，在幾天或者到什麽階段給用戶什麽功能，這是非常明确的事情。

以遊戲或者社交網站爲例，不同的做法在3天留存率、一(yī)周留存率和兩周留存率就能差好幾倍。所有的這些轉換工(gōng)作，媒體(tǐ)選擇好和不好就能有幾倍的差距;Landing page配比每個步驟不同也可以有10%的差距，*後一(yī)次轉換、二次轉換提高很多實際上是很容易的。而二次轉換到三次轉換，到三天留存，再到七天留存，甚至到兩周留存，每一(yī)個環節隻要差百分(fēn)之十幾，*後的結果就會差好幾倍。完全的留存不但需要你對産品、用戶認識清晰，還需要細緻的運營、策劃、産品開(kāi)發團隊的介入。

四、社會化

再簡單說一(yī)下(xià)産品的社會化。無論是在美國、中(zhōng)國，無論是在傳統的應用領域、社交領域， 還是電(diàn)子商(shāng)務領域，都出現了一(yī)個現象：幾十人、甚至十幾人，在非常短的時間内就做到1000萬用戶，并且能做到非常高的增長，給用戶提供很高的價值。這種例子特别多。這裏面牽扯到幾個問題，什麽是社會化?産品的内部社會化運營和社會化設計，産品外(wài)部的社會化推廣。如果要達到這個境界，内容和服務就是由用戶産生(shēng)的，這些産品的推廣和二次傳播也是通過社會化的方法來實現的。就是讓你的用戶成爲你的作者，成爲你的交易監管者，成爲你的營銷人員(yuán)，才能隻用十幾二十人以很高的速度發展起來。

就算你不能做到這一(yī)點，總有某個環節是可以做到這一(yī)點的，比如産品本身不是社會化的，但是推廣手段是社會化的。社會化并不是什麽神秘的概念，早期沒有社交網站，大(dà)家都利用社會化營銷，如果沒有社會化營銷，facebook之前并沒有其他的社會化網站，facebook怎麽推廣自己? 這個話(huà)題非常大(dà),我(wǒ)(wǒ)們可以下(xià)次再找機會單獨讨論這個問題。