文 | 遊五洋（阿裏研究院資(zī)深專家）

2013-2014年的中(zhōng)國零售業，無疑是曲折中(zhōng)變革的一(yī)年，一(yī)面是實體(tǐ)零售關店(diàn)頻(pín)現，另一(yī)面是O2O不絕于耳。與此同時，由于對互聯網理解程度的不同，業界也充斥着缤紛複雜(zá)的信息：有悲觀迷惘，有憧憬和期待，更多的是糾結和反複。那麽，未來5-10年，中(zhōng)國零售業将何去(qù)何從？實體(tǐ)零售如何擁抱互聯網？這些都是業界非常關心的話(huà)題。基于阿裏研究院的觀察和研究，我(wǒ)(wǒ)們提出以下(xià)一(yī)些觀點與業界朋友商(shāng)榷。

1、總體(tǐ)上，關于實體(tǐ)零售業下(xià)滑或是假命題

中(zhōng)國商(shāng)業場所營業面積，總體(tǐ)呈現擴張态勢。根據國家統計局的數據，除2012年略有下(xià)降外(wài)，我(wǒ)(wǒ)國商(shāng)業用房面積保持正增長态勢。2011年-2014年，商(shāng)業營業用房銷售面積分(fēn)别增長12.6%、-1.4%、9.1%、7.2%。特别是2014年，在住宅、辦公樓銷售面積大(dà)幅下(xià)滑的情況下(xià)，商(shāng)業營業用房逆勢增長。從銷售額看，社零總額也連續多年保持兩位數增長。

2、部分(fēn)實體(tǐ)商(shāng)業下(xià)滑主要來自消費(fèi)者轉移和自身模式缺陷

在互聯網、社交網絡和大(dà)數據爲消費(fèi)者日益賦能的情況下(xià)，中(zhōng)國商(shāng)業的主導權發生(shēng)了重大(dà)變化，真正進入到消費(fèi)者主權時代，傳統的以商(shāng)家爲中(zhōng)心，依靠地理位置壟斷商(shāng)業的時代已經過去(qù)。新一(yī)代的數字消費(fèi)者不僅僅大(dà)量線上遷移，而且是被新技術高度“賦能”，消費(fèi)行爲和消費(fèi)理念發展了根本性轉變：由“孤陋寡聞”變爲“見多識廣”；由“分(fēn)散孤立”變爲“相互連接”；由“消極被動”—變爲“積極參與”。

其次，自身商(shāng)業模式的缺陷導緻進銷存積壓多重瓶頸。中(zhōng)國百貨業普遍采用的“聯營扣點”方式，不經營商(shāng)品，也不直接服務顧客，基本喪失了零售業的基本功能。同時作爲商(shāng)業地産商(shāng)，爲品牌商(shāng)提供的商(shāng)業服務工(gōng)具單一(yī)，局限于收銀和物(wù)業管理；連鎖超市的“前台毛利+後台毛利”盈利模式畸形，難以形成供應鏈和諧發展的局面。

第三，一(yī)線城市商(shāng)業地産過剩也是重要原因。根據調查機構仲量聯行的數據，2012年底中(zhōng)國已開(kāi)業的購物(wù)中(zhōng)心有3100家左右，2015年将達到4000家，2025年達到10000家 。我(wǒ)(wǒ)國目前有320多個地級市，有2860多個縣級，也就是說，平均每個地級市的購物(wù)中(zhōng)心在10多年後将達到30多家，換算到縣，每個縣也将在4家以上——這還不包括其他商(shāng)業業态。購物(wù)中(zhōng)心本身是一(yī)種新模式，但商(shāng)業地産過剩加上同質化，将導緻轉型困難重重。

3、實體(tǐ)零售業真正的問題是結構優化

實際上，中(zhōng)國實體(tǐ)零售業面臨的真正問題是内部結構優化。根據阿裏研究院的觀察，按照影響程度，互聯網對傳統零售業的影響大(dà)緻可以爲：專業賣場--百貨商(shāng)場--購物(wù)中(zhōng)心--連鎖超市--社區商(shāng)業。我(wǒ)(wǒ)們認爲，社區商(shāng)業還有很大(dà)發展潛力。與日韓、台灣地區相比，我(wǒ)(wǒ)國社區商(shāng)業還處于初級階段。以每百萬人擁有社區便利店(diàn)店(diàn)鋪數量統計，日本是388家，台灣地區是425家，中(zhōng)國城市平均爲54家，而且中(zhōng)國城市便利店(diàn)單店(diàn)效率遠遠低于日本和台灣。此外(wài)，以體(tǐ)驗和服務爲主、有經營特色的購物(wù)中(zhōng)心也符合未來方向。此外(wài)，還有地區結構平衡問題。我(wǒ)(wǒ)國商(shāng)業零售基礎設施結構與布局不合理。一(yī)二線城市商(shāng)業基礎設施過剩，而三四五線商(shāng)業設施嚴重不足。

在這種市場自發的結構調整中(zhōng)，政府主管部門不必糾結具體(tǐ)業态的興衰和起伏，而更應該從流通業的功能、作用角度評估中(zhōng)國零售業的發展成績。事實上，随着網絡零售的興起，中(zhōng)國流通業的整體(tǐ)功能大(dà)大(dà)提升（覆蓋的人群、地域），效率在改善（單位投資(zī)帶來的零售額）、作用在加強（連接生(shēng)産與消費(fèi)）。

4、實體(tǐ)零售業不會消亡，未來還有很大(dà)的發展空間

業界普遍預測到2020年，純網絡零售占社零總額的比重大(dà)約在18%-20%左右，依然有80%以上的交易在線下(xià)發生(shēng)，實體(tǐ)零售業還有很大(dà)的發展空間和潛力。

5、但是，未來的實體(tǐ)零售業一(yī)定是用互聯網、雲計算、大(dà)數據武裝起來的商(shāng)業業态，其地理布局、技術手段、商(shāng)業模式都會發展重大(dà)變化

技術改變商(shāng)業。新技術的采納和商(shāng)業模式的轉變往往是相生(shēng)相伴的。對于未來零售業，我(wǒ)(wǒ)們不妨大(dà)膽預測，在技術上，基于大(dà)數據的開(kāi)店(diàn)選址、供應鏈協同、精準營銷，基于移動互聯網的消費(fèi)者識别、互動、虛拟貨架展示、交易支付會越來越多的采用。在商(shāng)業形态上，體(tǐ)驗式、場景化、以服務爲主的零售業會興起；在地理布局上，郊區化、社區化、小(xiǎo)型化會成爲一(yī)種趨勢；商(shāng)品采購方面，買手制、自主品牌、快時尚、工(gōng)廠直供等方式也會大(dà)行其道。

6、電(diàn)子商(shāng)務與實體(tǐ)零售業逐步趨于融合，全渠道是共同選擇

由于消費(fèi)者的線上遷移，品牌商(shāng)和實體(tǐ)零售商(shāng)紛紛線上轉型，線上與線下(xià)的O2O是大(dà)勢所趨，包括王府井、蘇甯、國美等都在做這方面的嘗試。同時，部分(fēn)純電(diàn)商(shāng)品牌，例如服裝的茵曼、化妝品的膜法世家、家居産品的百武西等也在嘗試開(kāi)辟線下(xià)渠道。例如，著名互聯網生(shēng)活家居品牌-百武西2009年開(kāi)始在淘寶運營，先後獲得十佳網貨品牌，并入選“淘品牌”。2010年，第一(yī)家實體(tǐ)門店(diàn)在合肥落地，迄今以在全國開(kāi)設100多家實體(tǐ)門店(diàn)。

這種融合也體(tǐ)現在互聯網公司與實體(tǐ)商(shāng)業的合作，幾乎一(yī)年内：萬達與騰訊、百度戰略合作，阿裏投資(zī)銀泰商(shāng)業，京東入股永輝超市，以及近期的阿裏攜手蘇甯雲商(shāng)。正如張近東在阿裏巴巴與蘇甯雲商(shāng)的戰略合作發布會上所言：“阿裏和蘇甯，一(yī)個從線上走向線下(xià)，一(yī)個從線下(xià)走向線上。我(wǒ)(wǒ)們一(yī)緻認爲線上線下(xià)融合一(yī)定是未來發展的趨勢，這不僅是蘇甯和阿裏的選擇，更是用戶的選擇。因爲用戶不會關心你是線上還是線下(xià)，用戶關心的永遠是自己的需求是否得到滿足，滿足的方式是否更便捷。而我(wǒ)(wǒ)們就是要想方設法滿足用戶這種需求。”

7、無論線上還是線下(xià)經營，其背後的商(shāng)業邏輯至關重要

即便是在網購普及率*高的北(běi)上廣地區，像宜家、迪卡侬、Zara等實體(tǐ)零售門店(diàn)依然生(shēng)意興隆，互聯網不但沒有造成沖擊反而助其成長。同時，很多傳統企業轉型線上，開(kāi)辟電(diàn)商(shāng)新渠道也不盡如意。互聯網改變了很多，但是沒有改變商(shāng)業的基本邏輯：即以客戶爲中(zhōng)心來創新産品和服務，再配合以拉動式的供應鏈，加速價值流動，這才是商(shāng)業的核心要義。阿裏研究院初步觀察的結果是，這些線上/線下(xià)都成功的零售企業，其普遍特征是：以客戶爲中(zhōng)心，擁有自有品牌且款式繁多、體(tǐ)驗式消費(fèi)、垂直敏捷的供應鏈體(tǐ)系等。這些都是傳統零售業轉型的重要方向。

8、互聯網對零售業更大(dà)的作用在供應鏈協同

迄今爲止，互聯網在零售業的主要應用還局限在廣告和交易環節，而潛力更大(dà)的在于供應鏈協同。在線營銷和銷售确實帶來了渠道的拓展、交易額的擴大(dà)，但無法根本解決零售業的兩難困境：缺貨和庫存的矛盾。解決這一(yī)難題依賴于供應鏈的協同，包括分(fēn)銷體(tǐ)系、物(wù)流和生(shēng)産制造。在傳統的IT時代，沃爾瑪、Zara、戴爾已經爲我(wǒ)(wǒ)們做出了典範，并取得了顯赫的績效，但是付出的成本是巨大(dà)的，并非所有企業都可以操作。供應鏈協同的基礎是數據全流程的貫通，而互聯網天然就是低成本的數據流動平台，基于數據全流程分(fēn)享的供應鏈協同幾乎唾手可得。我(wǒ)(wǒ)們設想，如果商(shāng)業邏輯正确，零售商(shāng)、品牌商(shāng)完全可以做的更爲極緻。我(wǒ)(wǒ)們也期待這樣的标杆企業出現。

線上線下(xià)如何有效融合，是全球零售企業都仍在不斷求索的重大(dà)命題。中(zhōng)國市場規模龐大(dà)，消費(fèi)需求非常多樣化，完全可以容納下(xià)業态、模式、特色各不相同的零售企業。我(wǒ)(wǒ)們相信，所有這些利用品牌和供應鏈優勢、多渠道發展、追求差異化的積極嘗試，都将有助于傳統零售業的持續發展。我(wǒ)(wǒ)們也願意與業界朋友攜手一(yī)起探讨中(zhōng)國零售業的轉型之道。