DT時代大(dà)數據營銷的“四化”，即數字化、數據化、程序化、一(yī)體(tǐ)化。營銷的本質就是在“人”與“貨”之間找到“通道”，找對人，說對話(huà)。阿裏媽媽正在做的事：提供對人的研究、跨通道匹配連接、全數據化投放(fàng)、按效果購買、爲媒體(tǐ)提供程序化投放(fàng)管理工(gōng)具、爲客戶提供程序化購買工(gōng)具、線上線下(xià)一(yī)體(tǐ)化。

9月7-8日，由權威電(diàn)商(shāng)媒體(tǐ)《天下(xià)網商(shāng)》主辦、阿裏巴巴合作支持的“2015新網商(shāng)峰會”在杭州黃龍飯店(diàn)舉行，阿裏媽媽總裁俞永福出席峰會，并在峰會當天做開(kāi)場發言，對于DT時代大(dà)數據營銷的“四化”建設，即“數字化”、“數據化”、“程序化”、“一(yī)體(tǐ)化”做了全面梳理。

以下(xià)是俞永福現場演講實錄：

今天想跟大(dà)家分(fēn)享一(yī)下(xià)在DT時代大(dà)數據營銷，這道題跟我(wǒ)(wǒ)自己過去(qù)十年創業有關系，過去(qù)十年也是從12個人發展到幾千人，從小(xiǎo)的時候在如何不花錢的情況下(xià)做營銷、做品牌，發展用戶，到後來有了更多的資(zī)源，每年要批幾百萬、幾千萬、幾個億的市場費(fèi)用去(qù)做渠道和品牌。

在DT過程當中(zhōng)，也存在着跟大(dà)家一(yī)樣的挑戰和困惑：我(wǒ)(wǒ)們花了這麽多錢，在品牌、在效果上邊怎麽樣去(qù)衡量？所以在創業過程中(zhōng)，經常會想到，假如我(wǒ)(wǒ)擁有了這樣那樣的數據，我(wǒ)(wǒ)就可以把整個市場品牌營銷做得更好，更清晰地度量它的效果。但是，我(wǒ)(wǒ)們那時候沒有擁有這麽大(dà)的數據。

當我(wǒ)(wǒ)今年接手阿裏媽媽的時候，很令我(wǒ)(wǒ)幸福的事情，就是今天我(wǒ)(wǒ)可以擁有巨大(dà)的數據量，能把當年認爲假如我(wǒ)(wǒ)有這樣的數據我(wǒ)(wǒ)就能做的更好這件事情，能夠把它通過這樣的産品或服務，首先解決我(wǒ)(wǒ)當年遇到的困難。我(wǒ)(wǒ)相信這些困惑和問題的解決，也是在幫大(dà)家解決整個市場營銷中(zhōng)的困惑。

所以，今天跟大(dà)家彙報兩部分(fēn)内容，一(yī)部分(fēn)就是對于大(dà)數據營銷的一(yī)些思考，第二部分(fēn)是阿裏媽媽近期的一(yī)些工(gōng)作。其實就圍繞着這“四化”在展開(kāi)。

第一(yī)部分(fēn)，其實從市場營銷這麽多年下(xià)來，要考慮的問題無外(wài)乎在解決三個要素之間的關系。

第一(yī)個是指産品、人（用戶）和我(wǒ)(wǒ)們觸達的整個通道，這三者之間的關系。當然我(wǒ)(wǒ)有一(yī)個非常明确的觀點，就是産品永遠是一(yī)，整個市場是零，如果一(yī)要立不住，畫多少零都等于零；但如果我(wǒ)(wǒ)們的一(yī)立得住，就比我(wǒ)(wǒ)們畫零的本事，如何從1到10、到100，到100萬，到100億。所以貨和産品是每個企業立足之本，就好象任何一(yī)個公司，不管是傳統的還是現代的産品，如果這部分(fēn)解決不好那其實不是營銷，你做的就是傳銷。我(wǒ)(wǒ)們看到很多微店(diàn)，我(wǒ)(wǒ)覺得從做業務來講不是做産品，其實是在不停地發展各級代理商(shāng)，那就是傳銷。營銷的本質，*終就在這三個要素：如何找對人、說對話(huà)。我(wǒ)(wǒ)相信所有做市場、做營銷、做銷售的同學都在考慮這樣的本質性的問題，這三者的關系。

1、數字化

過去(qù)十年，随着互聯網的發展，我(wǒ)(wǒ)們正在進行第一(yī)化，數字化，*快速被數字化的是通道，因爲整個互聯網就是digital的媒體(tǐ)、數字媒體(tǐ)，所以我(wǒ)(wǒ)們的主題有一(yī)個叫網商(shāng)，因爲大(dà)家是利用數字媒體(tǐ)在做人和貨之間的連接，所以到今天我(wǒ)(wǒ)覺得*成熟的完成數字化的就是通道。

另外(wài)一(yī)個數字化在過去(qù)十年快速發展的就是産品，因爲互聯網提供了大(dà)量的産品都是digital的，都不是實物(wù)，都是虛拟的電(diàn)子産品，我(wǒ)(wǒ)們做産品過程當中(zhōng)大(dà)量通過數字來重新定位用戶的需求、定義用戶的反饋。所以在這部分(fēn)，各個企業是我(wǒ)(wǒ)們的核心競争力之一(yī)。但是這三者裏面*難被數字化的是用戶、是人。原來在數字媒體(tǐ)研究用戶不能聚焦在人上，這是*難的一(yī)點，如何把用戶和消費(fèi)者用數字化的方式進行描述，這樣來完成三個環節全部的數字化？

在這兒跟大(dà)家分(fēn)享一(yī)下(xià)，其實整個阿裏的大(dà)數據--我(wǒ)(wǒ)覺得*重要的一(yī)個獨特的價值，在中(zhōng)國獨一(yī)無二，這不是誰想創業所擁有的，很難--它*大(dà)的特征就是真人。在這裏我(wǒ)(wǒ)做一(yī)個現場的調查，過去(qù)你有過兩個手機号碼以上的朋友舉一(yī)下(xià)手，超過一(yī)半；過去(qù)你擁有超過兩個郵箱帳号的請舉一(yī)下(xià)，三分(fēn)之二；過去(qù)你住的地點超過兩個以上的請舉手，這個應該是百分(fēn)之百。所以大(dà)家會看到，從這些維度，其實我(wǒ)(wǒ)們擁有的賬号、ID、手機号等一(yī)系列，在這一(yī)生(shēng)當中(zhōng)其實你用過很多。但是我(wǒ)(wǒ)問一(yī)下(xià)，你擁有兩個以上的淘寶或支付寶賬号的朋友舉一(yī)下(xià)手，少，這是*少的一(yī)類。但這就是能夠把人*後真正聚焦到一(yī)個真人身上*重要的線索，就是因爲電(diàn)商(shāng)、因爲交易、因爲這個貨要真實的送到你們家去(qù)，你必須留真名字、真地點。這樣的數據，*後它的價值是非常非常獨特的。

阿裏媽媽正在做的事情是什麽呢？正在做的就是提供對人進行研究，我(wǒ)(wǒ)們先不要講投放(fàng)，能夠對人進行研究，能夠跨通道的匹配。這裏邊提到一(yī)個問題，其實我(wǒ)(wǒ)們所有人都已經進入多屏的世界，現在我(wǒ)(wǒ)們講PC屏和手機屏，後邊還有電(diàn)視屏、汽車(chē)屏，随着随身智能的、你擁有的屏越來越多，在這上面都會認爲是一(yī)個獨立的ID，你如何進行連接呢？隻有通過真人的線索進行連接，如何進行人群聚類？這些都是我(wǒ)(wǒ)們在做的産品和服務的方向。對人，所以核心産品的矩陣就是我(wǒ)(wǒ)們在做自己的“達摩”系列，過去(qù)大(dà)家比較熟悉的是達摩盤，但我(wǒ)(wǒ)們把它豐滿了，整個達摩系列，比如達摩鏡，我(wǒ)(wǒ)們希望像一(yī)面鏡子一(yī)樣能夠去(qù)研究。這裏由于時間關系我(wǒ)(wǒ)不展開(kāi)。

2、數據化

第二個正在進行的是數據化。在前面數字化完成了“點”，就是針對于貨在一(yī)個“點”叫做數字化，但是整個貨這個環節如何使工(gōng)作流進行流狀的連接，這就是數字化。我(wǒ)(wǒ)們用的*多的是廣義的ERP系統。針對于人，我(wǒ)(wǒ)們完成的數據化實際上是廣義的CRM的系統，但是CRM本質是針對于老客戶的研究、管理和使用。但是在營銷上，這個環節我(wǒ)(wǒ)們所有人其實都還沒有完成數據化，這是我(wǒ)(wǒ)過去(qù)十年創業的時候，我(wǒ)(wǒ)特别希望能夠有數據化的能力，能夠管理整個營銷，能夠讓它更高效、更跟效果進行連接。所以營銷的數據化是*難的一(yī)點，在這一(yī)點上阿裏媽媽正在做什麽呢？這就是我(wǒ)(wǒ)們正在提供全數據化投放(fàng)的服務或者産品。其實我(wǒ)(wǒ)們今天在互聯網上的投放(fàng)，大(dà)家想想，跟你在電(diàn)視媒體(tǐ)、報紙(zhǐ)媒體(tǐ)投有什麽區别？以前，你還要每個媒體(tǐ)去(qù)談，然後議價等，也不能做到千人千面。我(wǒ)(wǒ)覺得從投放(fàng)角度來講，其實我(wǒ)(wǒ)們還是非常的傳統。

還有一(yī)個很重要，一(yī)定要按效果購買，不管做品牌還是做營銷，品牌有它的效果衡量，銷售有它的效果衡量，所以這是我(wǒ)(wǒ)們正在做的産品和服務的方向，具體(tǐ)落到我(wǒ)(wǒ)們現在能夠産品化的，就是在提供達摩劍，達摩劍會是整個全鏈路數據營銷總的品牌。在這裏邊，其實過去(qù)的直通車(chē)、鑽展用了很多年，我(wǒ)(wǒ)們繼續讓它變得更強壯，但這些其實已經做到了整個數據化的投放(fàng)和按效果購買，我(wǒ)(wǒ)覺得我(wǒ)(wǒ)們提供的所有媒體(tǐ)都應該考慮全數字化。

3、程序化

第三個正在進行的就是程序化，因爲這一(yī)點我(wǒ)(wǒ)們在營銷過程中(zhōng)，每年我(wǒ)(wǒ)在批整個預算，市場部在找我(wǒ)(wǒ)的時候我(wǒ)(wǒ)也很痛苦。原因很簡單，這裏面人爲的要素太多了，一(yī)個相同的媒體(tǐ)來了四個銷售隊伍，能給你講四個故事，*後告訴你四個價格，那個變了嗎(ma)？沒有變，這裏的人爲要素太多了，操作過程中(zhōng)的事情太多了。我(wǒ)(wǒ)覺得到了互聯網時代、數字化時代，下(xià)一(yī)個重要的其實就是程序化，我(wǒ)(wǒ)們也看到了全球*大(dà)的廣告主寶潔在這方面走的都很快，前幾個月我(wǒ)(wǒ)也看到他們一(yī)個決定，對于程序化購買的比重等系列走的都非常快。

在這一(yī)段上，阿裏媽媽正在做什麽呢？我(wǒ)(wǒ)們爲兩端，第一(yī)端是在爲媒體(tǐ)端提供數字化媒體(tǐ)投放(fàng)管理工(gōng)具，也就是在媒體(tǐ)端要能夠完成程序化。另外(wài)一(yī)端是爲營銷客戶提供程序化購買的服務，其它的是繼續叠代，讓它越用越好，比如類似于TANX實時競價交易的系統，比如像我(wǒ)(wǒ)們旗下(xià)的芒果，爲移動媒體(tǐ)提供的工(gōng)具。這是我(wǒ)(wǒ)們正在做的第三化，也就是程序化。

4、一(yī)體(tǐ)化

第四個正在做的，我(wǒ)(wǒ)估計能夠有五年到十年需要努力去(qù)一(yī)步一(yī)步完善的，就是一(yī)體(tǐ)化。我(wǒ)(wǒ)們今天考慮的還是線上和線下(xià)兩件事情，難道線下(xià)的貨不是貨，難道線下(xià)的人不是人？同樣是一(yī)個人，但實際上我(wǒ)(wǒ)們沒有更好的線上和線下(xià)的連接能力和方案，但是随着移動互聯網的快速發展，其實線上和線下(xià)的連接手機是*重要的打開(kāi)線上線下(xià)的T。

所以在這一(yī)點上，阿裏媽媽正在做的事情就是一(yī)體(tǐ)化，提供整個技術的解決方案和服務。這裏邊達摩陣本身就是通過定位等能力，不管你是用Wifi定位、基站定位等一(yī)系列的，如何利用定位的能力，利用我(wǒ)(wǒ)們擁有的真人賬戶的體(tǐ)系，能夠把線下(xià)和線上的人聯在一(yī)起，開(kāi)個玩笑，手機是件好事情，但是也是不好的事情，因爲隻要你開(kāi)機永遠在線，隻要在線就可以實現線上線下(xià)的連接。比如說商(shāng)圈雷達，就是到底你的店(diàn)在線下(xià)應該開(kāi)在什麽地方，這是影響你線下(xià)生(shēng)意的關鍵要素。

阿裏媽媽使命非常明确，就是讓天下(xià)沒有難做的推廣，我(wǒ)(wǒ)們今天正在努力地朝着這個方向前進。在這個過程中(zhōng)DT時代給了我(wǒ)(wǒ)們巨大(dà)機會，讓我(wǒ)(wǒ)們有走向數字、大(dà)數據營銷的機會。 我(wǒ)(wǒ)*後想用我(wǒ)(wǒ)的名字祝福一(yī)下(xià)大(dà)家，因爲在網商(shāng)經營過程中(zhōng)，還是需要永福、永福，永遠幸福。謝謝。

提問：俞總，我(wǒ)(wǒ)是一(yī)個天貓的商(shāng)家，我(wǒ)(wǒ)們用阿裏媽媽從09年做生(shēng)意一(yī)直在用。在移動互聯網時代之下(xià)，阿裏媽媽如何利用阿裏大(dà)的資(zī)源--包括阿裏的數據，包括剛才你提到的移動事業群或者移動産品--讓阿裏媽媽得到更好的發展、更好的爲商(shāng)家服務？

俞永福：謝謝您09年就是我(wǒ)(wǒ)們的合作夥伴到今天。

實際上我(wǒ)(wǒ)的身份有點複雜(zá)，這個複雜(zá)的身份正是能夠幫助阿裏媽媽走到下(xià)個階段很重要的因素，就是如何利用好兩個大(dà)的新的資(zī)源。過去(qù)整個阿裏媽媽*著名的産品是直通車(chē)、鑽展，這其實是利用了媒體(tǐ)商(shāng)業化的土地，未來的方向，我(wǒ)(wǒ)們利用好兩個大(dà)的集團的資(zī)源。

第一(yī)件事情是數據，因爲今天在整個阿裏生(shēng)态中(zhōng)在創造數據、使用數據的這些數據矩陣，包括合作夥伴，已經越來越大(dà)。它不僅僅是電(diàn)商(shāng)産生(shēng)的數據，基于高德産品的數據等等，這些能夠讓我(wǒ)(wǒ)們的業務發展提供給大(dà)家更好産品一(yī)個重要的新的增量。

第二個重要的增量是媒體(tǐ)矩陣，過去(qù)大(dà)家使用的基本上還是淘寶、天貓這樣的媒體(tǐ)，我(wǒ)(wǒ)們現在是把阿裏非電(diàn)商(shāng)媒體(tǐ)支撐，來給我(wǒ)(wǒ)們客戶提供新的媒體(tǐ)資(zī)源。這裏面包括*大(dà)的移動浏覽器UC，中(zhōng)國第二大(dà)移動搜索神馬，我(wǒ)(wǒ)們的市場份額上升非常快，現在整個搜索流量今年肯定是一(yī)個高增長之年。我(wǒ)(wǒ)們高德地圖是整個行業前兩名的産品，遊戲的媒體(tǐ)，保守來講也是國内前兩名，等一(yī)系列媒體(tǐ)矩陣。另外(wài)整個集團在與新媒體(tǐ)合作方面，全年投資(zī)量越來越大(dà)，因爲我(wǒ)(wǒ)也是集團5個投資(zī)決策委員(yuán)會成員(yuán)之一(yī)，我(wǒ)(wǒ)們每年花非常多的資(zī)金在媒體(tǐ)上投入和培養，這些都是豐富整個阿裏媽媽第二個大(dà)的增量。所以兩大(dà)增量，一(yī)個是數據，一(yī)個是媒體(tǐ)。