我(wǒ)(wǒ)們知(zhī)道要想打動80後、90後，需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價值觀、情感需求、消費(fèi)觀念，對品牌和産品的偏好入手。特别是90後有鮮明的自我(wǒ)(wǒ)意識。他們堅持自我(wǒ)(wǒ)，在認定的事情上不會輕易妥協。在日常的消費(fèi)生(shēng)活中(zhōng)，“我(wǒ)(wǒ)”是*優先考慮的因素，我(wǒ)(wǒ)想要、我(wǒ)(wǒ)喜歡、适合我(wǒ)(wǒ)。而這一(yī)切又(yòu)是在網上消費(fèi)很難滿足的，因爲他們在消費(fèi)上強調自我(wǒ)(wǒ)的重要性，同時通過消費(fèi)來滿足自我(wǒ)(wǒ)。“90後的我(wǒ)(wǒ)有着一(yī)顆80後的心和一(yī)張70後的臉。”這可能是90後對自己的诠釋。 　　

與80後相比，90後具有明顯不同的特點，如在自我(wǒ)(wǒ)主張上，他眼裏沒有權威，隻有自己的觀點，不會盲目地聽(tīng)從别人；在自主決策上，希望自己做主，有充分(fēn)的話(huà)語權；在自我(wǒ)(wǒ)成就上，希望自己能夠通過某種方式來證明自己的存在與能力。同時90後接受信息的能力、對社會的感知(zhī)能力、對世界的了解能力以及擺脫傳統束縛的能力等都要比80後略勝一(yī)籌，他們駕馭現代互聯網技術和信息手段獲取優勢的能力也較強。正因爲如此，90後身上“自我(wǒ)(wǒ)意識”的覺醒尤爲明顯。 　　

但與80後相比，90後更反感被貼标簽。你可以說，80後群體(tǐ)是“個性”的，但90後，“他們不是統一(yī)型号的社會産品。”他們的個性是差異化的、多元化的，他們每個人鮮活的個性都是無法複制的。所以有人說90後是個性中(zhōng)的“個性”一(yī)代。縱使同樣都是用iPhone手機，90後依然能将自己的iPhone與别人的區别看待，因爲“我(wǒ)(wǒ)用的保護殼跟你不一(yī)樣，我(wǒ)(wǒ)跟你就是不一(yī)樣的”。據說有的90後女孩爲了證明自己的不一(yī)樣，甚至會瘋狂地買200多個iPhone保護殼，每天換不同的外(wài)殼以保持新鮮度。 　　

90後追求快樂的原則，就是“隻要我(wǒ)(wǒ)喜歡”。鮮明的自我(wǒ)(wǒ)意識會不自覺地驅動他們做出預判：哪些是自己喜歡的，哪些是适合自己的。他們在消費(fèi)上強調“我(wǒ)(wǒ)”優先，隻要是“我(wǒ)(wǒ)”喜歡的和适合“我(wǒ)(wǒ)”的，就不會在購買上妥協，但前提是價格在他們可承受的消費(fèi)能力之内。 　　

随着電(diàn)商(shāng)的崛起，尤其是近年來移動互聯網的發展，傳統零售業經受了極大(dà)的沖擊，整個市場的格局都因之而發生(shēng)了改變。如今的消費(fèi)者在移動互聯網的大(dà)潮下(xià)，已經成爲了一(yī)種不間斷消費(fèi)的顧客。手機隻要在手中(zhōng)就可以完成購物(wù)消費(fèi)，同時通過微博、微信等社交媒體(tǐ)曬單和朋友保持聯系。因此越來越多的實體(tǐ)零售商(shāng)也意識到了這一(yī)點，開(kāi)始向數字化轉型，向線上進軍。但近期的營銷From EMKT.com.cn實際的情況并非如此，爲什麽還會出現消費(fèi)者返回線下(xià)的情況呢？有調查發現（2015），消費(fèi)者都是在“體(tǐ)驗”這一(yī)點上覺得實體(tǐ)店(diàn)要比網絡購物(wù)更有優勢。盡管目前各個渠道的購物(wù)體(tǐ)驗都在不斷的改善，但在體(tǐ)驗性這一(yī)點而言，實體(tǐ)店(diàn)确實擁有着絕對的優勢。再如通過網絡購買衣服既看不到實際的面料、也無法親自穿上嘗試，從網上購買食品更是無法體(tǐ)驗像實體(tǐ)店(diàn)中(zhōng)的那種試吃的感覺，通過網絡買酒，無法品嘗到你所購買的酒是否是你喜歡的口味。可以說與80後、90後生(shēng)活息息相關的衆多産品在網絡購物(wù)這一(yī)層面上，都是在“體(tǐ)驗”這一(yī)環節出現了問題。這一(yī)點要引起經營者的高度關注。 　　

今天爲什麽會出現消費(fèi)者重返實體(tǐ)店(diàn)的情況關鍵是它能增加消費(fèi)中(zhōng)的體(tǐ)驗，而要想真正長期吸引消費(fèi)者這一(yī)點又(yòu)非常重要。在線的電(diàn)商(shāng)企業必須像實體(tǐ)經濟一(yī)樣從線上走向線下(xià)，布局自己在線下(xià)的實體(tǐ)店(diàn)面，讓消費(fèi)者能夠真正的完成消費(fèi)體(tǐ)驗。要把營銷真正做到線下(xià)去(qù)，以下(xià)兩點值得關注。 　　

一(yī)是在線企業必須對自己進行重新構思營銷策略，必須接受實體(tǐ)店(diàn)的購物(wù)體(tǐ)驗是線上無法完成的這一(yī)事實，在向線下(xià)走的過程中(zhōng)要以消費(fèi)者的體(tǐ)驗作爲第一(yī)衡量标準，在*大(dà)程度上發揮實體(tǐ)店(diàn)鋪的體(tǐ)驗作用。如目前流行的o2o的模式，其線上與線下(xià)絕不是非此即彼的關系，而是要互相支持、互相促進，從全方位來影響消費(fèi)者、方便消費(fèi)者在各個渠道的購物(wù)并且滿足消費(fèi)者不間斷購物(wù)的需求。 　　

二是必須認識到移動互聯網的大(dà)趨勢，完成自己在移動端的布局，在實體(tǐ)店(diàn)中(zhōng)也可以通過移動設備提供服務，開(kāi)拓移動購物(wù)渠道，這會成爲企業提升用戶體(tǐ)驗的個性化營銷手段。 　　

同時必須将線上線下(xià)真正整合一(yī)體(tǐ)，使消費(fèi)者在兩者之間能夠輕松自由的切換。*新的調查發現（2015）：通過手機獲得經銷商(shāng)的實時庫存信息後，43%的消費(fèi)者會直接去(qù)附近的店(diàn)鋪購買，如果不在營業時間内，59%的消費(fèi)者會選擇通過在線或手機終端購買。可見對消費(fèi)者而言，線上與線下(xià)應該是沒有界限的，經銷商(shāng)必須打通線上和線下(xià)的壁壘，整合不同的渠道，增加消費(fèi)體(tǐ)驗，才能促進消費(fèi)者更多的消費(fèi)行爲。 　　

作者:南(nán)京師範大(dà)學心理學院　中(zhōng)國市場學會品牌管理專業委員(yuán)會理事 專家 丁家永