美國著名調研公司尼爾森(sēn)（Nielson）在今年上半年曾針對電(diàn)影觀衆進行過一(yī)次調研（Big Screen Dollars, Little Screen Marketing），調查結果顯示，盡管在傳統電(diàn)視上投放(fàng)預告片和電(diàn)影廣告仍然是電(diàn)影宣傳的兩大(dà)王牌，但此種電(diàn)影營銷的效率已大(dà)不如前——2008年有81%的觀衆通過電(diàn)視節目了解即将上映電(diàn)影的信息，但2014年已下(xià)降到了67%。

此消彼長的是，在移動端，電(diàn)影觀衆正更加注意到有關電(diàn)影類的内容。該調研結果顯示，當電(diàn)影觀衆注意到一(yī)條他們感興趣的在線電(diàn)影廣告，有75%的用戶會點擊廣告，有81%的觀衆會因此進一(yī)步搜索有關該電(diàn)影的信息。與此類似的是，在社交網絡上，用戶一(yī)旦注意到某個電(diàn)影信息，有37%的用戶就會進一(yī)步地搜尋該影片，有25%的用戶會點擊打開(kāi)電(diàn)影廣告，有22%的用戶會因此關注電(diàn)影的官方賬号或點贊，有10%的用戶會對該信息進行轉發或分(fēn)享。

與傳統電(diàn)視仍然具有的影響力相比，移動端更吸引人的地方在于——受衆的年齡結構與電(diàn)影的主力人群相近。

根據尼爾森(sēn)的調查顯示，青少年（12-24歲）和中(zhōng)青年（25-44歲）更樂于（總是）打開(kāi)在線的電(diàn)影廣告，并進一(yī)步對此進行搜索以更多地了解電(diàn)影信息。

根據尼爾森(sēn)公司的調查顯示，在美國的微博Twitter上，2014年有過半的Twitter用戶在走出影院後都會在Twitter上發表自己對電(diàn)影的看法和感受。調查中(zhōng)有87%的Twitter用戶認爲他們大(dà)部分(fēn)觀影決定受Twitter上的評論影響。在走進電(diàn)影院看電(diàn)影的觀衆中(zhōng)，Twitter用戶比普通的電(diàn)影觀衆多出25%。

風景這邊更好：“中(zhōng)國的移動互聯網流行程度超過美國”

在移動端營銷的市場想象方面，中(zhōng)國較之美國要更勝一(yī)籌——早在2010年，尼爾森(sēn)公司就曾根據調查發現，“中(zhōng)國的移動互聯網流行程度超過美國”。該報告指出，“手機在中(zhōng)國廣泛普及也是近幾年才發生(shēng)的事情，但中(zhōng)國消費(fèi)者已經完全掌握了使用手機的技術，甚至從某種角度而言，中(zhōng)國用戶使用手機的程度還要高于美國和歐洲用戶。”對于中(zhōng)國市場而言，在移動互聯網領域能夠“彎道超車(chē)”美國，很大(dà)一(yī)部分(fēn)原因在于在中(zhōng)國有相當大(dà)一(yī)部分(fēn)的人口是直接躍過了PC互聯網而進入到移動互聯網時代。在PC互聯網時代做一(yī)個互聯網公民的成本相對較高，而到了移動互聯網時代，拜國産手機制造商(shāng)在“性價比”方面的極緻追求所賜，智能手機作爲移動互聯網入口對于城市（鎮）居民而言門檻遠低于過去(qù)的PC。

根據Analysys易觀智庫監測數據顯示，2014年中(zhōng)國移動互聯網用戶數達到7.3億人，繼續保持着超越PC端用戶量的态勢。2012年高達31%的快速增長，與當年小(xiǎo)米手機的高歌猛進不無關系，随後移動互聯網用戶規模增速減緩，也與智能手機普及率不斷提高有直接關聯。

移動端用戶的數量驚人，當然也令在移動端市場進行觸達用戶、轉化用戶的營銷價值連城。

據騰訊科技企鵝智酷2014年底發布的移動互聯網年度報告稱，在累計接受調查的31萬網絡用戶中(zhōng)，每天使用移動終端超過5小(xiǎo)時的用戶占比26.6%，超過30%的用戶依賴移動社交平台獲取信息。另據易觀智庫5月份發布的《中(zhōng)國移動互聯網用戶行爲統計報告2015》，社交應用的用戶滲透率高達86.67%。在2014社交類移動應用月均活躍用戶書(shū)TOP10中(zhōng)，微信和微博分(fēn)别排名第一(yī)名和第四名。數據背後是巨大(dà)的營銷價值。

中(zhōng)國電(diàn)影的小(xiǎo)屏幕營銷異彩紛呈

中(zhōng)國電(diàn)影人很早就注意到了在移動端的小(xiǎo)屏幕上可以爲大(dà)銀幕的票房爆發貢獻良多。自2011年的《失戀33天》之後，社交網絡上的電(diàn)影營銷幾乎已成标配，通過微博的話(huà)題榜、熱搜榜、微信朋友圈精準廣告、微信群内紅等工(gōng)具的協同，今年的《爸爸去(qù)哪兒2》《爸爸的假期》《終結者5》等大(dà)賣影片背後均有移動社交的助推。

從*早依靠手機短信、人人網、新浪微博以及後來微信朋友圈這些媒體(tǐ)形态的工(gōng)具之外(wài)，目前在電(diàn)影營銷方面被覆蓋的移動端形态還包括入口級的移動應用商(shāng)店(diàn)，APP内的廣告、内容或道具等，移動視頻(pín)，富媒體(tǐ)廣告（如H5），O2O平台（營銷直接轉化支付/交易）等等，移動端的營銷已經是有更多更豐富交互的互動娛樂營銷。

在移動端APP上展開(kāi)電(diàn)影營銷，國内片方已經創造出了不少鮮活的案例。

以2014年7月上映的《京城81号》爲例，據公開(kāi)報道，承擔該片移動營銷策劃的水母互動，爲該片整合了近30款APP進行移動端的營銷，在電(diàn)影上映一(yī)個半月以前，水母互動在今日頭條、多米音樂、PPS等多款軟件中(zhōng)以新聞稿、開(kāi)屏、在線搶票等多種形式進行營銷宣傳。該片*終成爲同檔期《小(xiǎo)時代3》與《後會無期》鏖戰下(xià)鮮有的票房大(dà)賣國産片。

2014年在國内上映的好萊塢電(diàn)影《裏約大(dà)冒險2》選擇了騰訊遊戲旗下(xià)手遊《天天酷跑》作爲中(zhōng)國區戰略合作夥伴，将電(diàn)影中(zhōng)5個重要角色加入到《天天酷跑》新版本中(zhōng)，通過遊戲影響受衆，成爲電(diàn)影的宣傳、口碑傳播者。該片在相對冷清的4月，又(yòu)在《美國隊長2》和《同桌的你》的夾擊下(xià)，收獲了2.43億元票房。

視頻(pín)APP因其更豐富的表現力——與電(diàn)影本身的表現形式一(yī)緻，當然也是電(diàn)影營銷的制高點之一(yī)。暑期火(huǒ)爆的短視頻(pín)應用小(xiǎo)咖秀作爲爆款，無論是明星營銷還是基于影視内容的傳播都表現出了驚人的營銷爆發力。從7月底開(kāi)始連續11天排名蘋果應用商(shāng)店(diàn)下(xià)載量榜首，截止8月初用戶量已經超過1500萬，日活躍用戶超過500萬，日均原創短視頻(pín)達到120萬條。據媒體(tǐ)報道（小(xiǎo)咖秀：短視頻(pín)黑馬誕生(shēng)紀實。http://lanxi.baijia.baidu.com/article/114796），暑期檔電(diàn)影《煎餅俠》和今年上半年熱播的電(diàn)視劇《虎媽貓爸》等素材都是由片方主動找到小(xiǎo)咖秀提供授權，還有即将上映的爆笑電(diàn)影《港囧》，導演及主演徐峥也爲了電(diàn)影的宣傳而“獻身”小(xiǎo)咖秀，7月30日他在個人微博上發布了第一(yī)條小(xiǎo)咖秀視頻(pín)；此後徐峥又(yòu)拉上黃渤一(yī)起在小(xiǎo)咖秀惡搞《英雄本色》，上演“囧”式幽默。

當然，不是每部影片都适合在APP端展開(kāi)營銷。根據藝恩在2014年的一(yī)項調研發現（http://www.entgroup.cn/Views/22176.shtml），APP主要覆蓋受衆的年齡以30歲以下(xià)的年輕人爲主，他們使用手機的頻(pín)率和時間都高于其他年齡層的人群。而30歲以下(xià)的人群同時也是觀影的主流人群，顯然，在APP上着力将極有可能正中(zhōng)目标。

做到對這部分(fēn)人群的精準營銷，還需考慮影片類型與APP受衆的契合度。以藝恩的分(fēn)類可見，科幻、動作類大(dà)片更适合在視頻(pín)APP上投放(fàng)廣告，通過播放(fàng)預告片、花絮、精彩片段等，觀衆更可以直觀大(dà)片場面與特效。小(xiǎo)清新類電(diàn)影則适合在文藝青年愛好的音樂類APP上投放(fàng)廣告；取材于社會事件的劇情、犯罪等類型片則十分(fēn)适合在新聞類APP上做宣傳。

移動端營銷的*終目标當然是達成銷售，因此電(diàn)影票在線售票也成爲電(diàn)影移動營銷鏈條裏某種程度上個的“*後一(yī)公裏”。由易觀智庫和1905電(diàn)影網近期共同開(kāi)展的中(zhōng)國電(diàn)影觀衆觀影行爲調研報告顯示，2014年296.39億元的總票房中(zhōng)在線售票的份額超過了7成，而移動端購票又(yòu)占在線票務渠道的78.57%。移動端已成爲觀衆購票的主要方式。在華誼兄弟(dì)研究院（HBresearch）于近期舉辦的娛樂+沙龍上，萬達院線方面即透露，在一(yī)二線城市有40%的萬達會員(yuán)更偏好線上購票，三四線城市爲31%，淘寶電(diàn)影則透露，根據其平台上的數據顯示，有45%的線上購票用戶近半年網購2千元以上——移動端在線售票作爲營銷的“*後一(yī)公裏”無疑是一(yī)座富礦。

撬動大(dà)銀幕的除了小(xiǎo)屏幕，還有那個支點

以手機爲代表的移動端小(xiǎo)屏幕正在成爲中(zhōng)美兩大(dà)市場電(diàn)影營銷的主力平台——與電(diàn)視廣告、候車(chē)亭廣告、地鐵車(chē)廂廣告等“大(dà)陣仗”相比，前者看上去(qù)似乎是一(yī)個性價比極高的營銷工(gōng)具。盡管上文列舉了多個成功案例，但華誼兄弟(dì)研究院（HBresearch）亦深知(zhī)有大(dà)量的影片或也選擇了相同的策略甚至更多的工(gōng)具組合在移動端展開(kāi)營銷，但*終并沒有撬動大(dà)銀幕。其實很多時候，國内片方鍾情于小(xiǎo)屏幕，何嘗不是因爲其試錯成本低，而更易于“盲目”投放(fàng)呢？

實現撬動大(dà)銀幕的不隻是杠杆另一(yī)頭的小(xiǎo)屏幕，還有那個支點——宣傳物(wù)料+用戶+媒介的精準策略制定和實施，不論是熒光屏還是手機屏，對用戶的調研才是*終産生(shēng)事半功倍的爆炸效果的催化劑。華誼兄弟(dì)研究院（HBresearch）本周三将帶來一(yī)位曾經在美國尼爾森(sēn)公司擔任過高級管理人員(yuán)的資(zī)深調研專家的專訪，此人爲好萊塢六大(dà)以及包括獅門影業、新線影業、頂峰影業等獨立制片公司做過全案用研，深知(zhī)真正撬動大(dà)銀幕的支點該如何找到。